第三波价格战开启，或将“卷”到明年

中国汽车工业协会预期2023年中国车市将迎来完美收官。近日，协会发布数据，2023年全年汽车总销量或可达到3000万辆，同比增长11.7%，再创历史新高。协会分析，政策刺激、促销发力、企业收尾冲刺都是有利因素。

不论是促销还是冲刺，“卷价格”“卷配置”都是绕不开的关键词，而且几乎从年初延续至年尾。事实上，进入12月，价格战再度燃起，相较以往，这一轮价格战似乎更为激烈。据不完全统计，11月以来，有近20家车企先后宣布降价促销。

▍“降价”冲KPI

今年年初，特斯拉发起第一轮价格战，车企纷纷选择“跟牌”；年中价格战再度掀起高潮，而当时间来到年底，为了冲刺全年销量KPI，众多车企更是“主动”打响第三轮规模化价格战。

从另一个角度看中汽协的数据，今年前11个月，我国汽车产销分别完成2711.1万辆和2693.8万辆，同比分别增长10%和10.8%，产销均创历史同期新高。不过扣除441.2万辆的出口数据之后，国内汽车销量增长微弱。

图片来源：理想汽车

而从前11个月销量数据来看，能完成年度销量目标的企业屈指可数。理想汽车2023年销售目标30万辆，前11个月累计销量32.6万辆，提前超额完成全年销售目标；今年吉利的整体销量目标为165万辆，前11个月吉利汽车累计销售153.6万辆，按照吉利11月份销售情况来看，吉利12月中旬就能实现全年销量目标，全年销量有望突破170万辆；而比亚迪距离年度300万辆的销量目标还存在32.8万辆的缺口，年终有望进行最后一轮冲刺。

长安汽车、奇瑞集团以及岚图汽车，目标完成率在80%以上。其中，岚图汽车年度销量目标为5万辆，12月仍有万辆的销量任务需达成，压力也不可谓不小。

更多的企业难以达成年度销量目标：蔚来、小鹏、哪吒、零跑等新势力品牌的完成率仅在5成左右；传统车企中，一汽、东风、上汽、长城对比年初确定的销量目标，也只完成6成左右。

图片来源：上汽集团

价格战的目的非常明确，以优惠政策拉动销量增长，可以简单理解为以价换量。这一轮来势汹汹的价格战，也势必为年底销量持续走强埋下伏笔。不仅仅是今年，年终冲量是车企一直以来“必须”参与的固定环节。只是在今年价格战的大语境下，这样的销售策略已经成为关乎生死的战役。更多的车企期望以价格刺激，换来年度KPI的上升曲线。

▍“流血”拼规模

中国汽车工程学会名誉理事长付于武此前表示，“今年的车市就是卷，明年会更卷，产品高度的同质化，加上内需乏力，明年竞争将会非常激烈。”

多位车企高管也谈到，2023年的价格战惯性，将延续到2024年，价格战仍然是2024年车市的主旋律。小鹏汽车营销副总裁易寒认为，“价格战更像是不可逆转的大势，国内市场也或因其发生根本性的转变。”

汽车市场分析师林述成向车市睿见表示，目前大多数厂商都采用了以价换量的逻辑，个别厂商甚至“流血卖车”，导致车企总体利润处于低位。这场价格战，需要车企雄厚的资金为后盾，以及可观的降本空间为缓冲，这也就有了今年陆续如威马、恒大等车企因资金问题导致被迫“出局”。

图片来源：车市睿见

他认为，明年对各大车企的挑战仍然巨大。但价格战只是市场竞争的结果，车企还是要为客户创造核心价值，这才是唯一出路。

以价换量，实现规模化，继而实现成本下探，再降价吸引消费者，继续实现规模化提升，已经成为车企发展的闭环。汽车产业始终是追求规模化的产业，车企只有达到一定的销量水平，才能实现盈亏平衡。当然，如果还要保证利润空间，背后还需要强大的造血能力和成本控制能力，以及供应链管理能力，盈利能力才能很好地体现出来。

从目前来看，只有比亚迪和特斯拉实现了这样的闭环，最好的佐证就是销量表现。而对于其他的车企而言，尚只能一边“流血”一边“卖车”。然而，车企只能迎战，通过增加销量来获取市场份额和品牌影响力。

正如有车企负责人认为：“价格战避无可避，只有努力在这个市场活下去，才有未来”。