“互联网和大数据时代”负向舆情对汽车消费者影响的实证性研究

堵不如疏，建立符合互联网和大数据时代游戏规则的负向舆情应对方案。

互联网，特别是移动互联网的广泛应用，让负向舆情传播的速度、广度和深度今非昔比，凯睿赛驰咨询高度关注这一背景下负向舆情与消费者选择的关系，力图给出严谨的、实证性的判断和验证。

1. 研究背景与价值

1.1 研究背景

截至2018年底，我国网民规模达8.29亿，平均上网时长为3.94小时/天。其中，即时通信、搜索引擎和网络新闻的使用率最高，均在80%以上。互联网已成为大众交流沟通、查找和获取信息的主要渠道，且在其发展过程中积淀了海量商品信息，包括对产品的信念、态度、意见和情绪等，这些信息均会对消费者的心理认知和消费选择产生影响。

汽车的高价值属性、持续消费性（保养及维修支出）和构造复杂性（一部汽车包含约两万多个零部件）决定了消费者在购买时决策过程长、考虑因素多。因此，通过互联网的便捷交互获取使用者反馈，成为降低消费风险的必然选择。

据凯睿赛驰咨询《2018中国消费者汽车电商购车接受度研究报告》，97.6%的消费者在购车前会去了解车辆相关信息，其中通过网络了解的占72.3%，成为首要渠道。

1.2 研究价值

基于上述背景，凯睿赛驰咨询力图以汽车行业为例，通过严谨科学地统计论证，探讨互联网舆情对汽车消费者的影响。

理论界“负向舆情”对消费者选择实质影响的深度分析并不多见，这可能由于企业对负向舆情的公关处理，使得基础语境的真实性难以甄别，本文对负向大数据舆情做了大量数据处理工作；同时，在研究维度上，按问题发生部位将汽车分为八大部位，分别研究其对消费者选择的影响程度。

因此，本文的主要课题价值是能够从负向角度和深入的维度为相关行业工作者提供一些参考。

2. 概念界定及研究目的

2.1 概念界定

通过文献研究和比较，界定“负向汽车互联网舆情”为广大汽车消费者在互联网上对汽车购买和使用中，负向情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。

2.2 研究目的

1.验证负向舆情与消费者选择的关系；

2.探究汽车各部位负向舆情对消费者选择的影响程度；

3.为企业提供具备实际操作性的解决建议、意见或方法，以适应新的舆情环境。

3. 研究方法与理论基础

3.1 研究方法

本文通过文案研究、定量分析和深度访谈进行研究。

3.2 理论基础

研究这一课题时，主要借鉴了以下重要理论：

1. 负向舆情影响大于正向舆情；

2. 互联网的“群体无意识”影响消费者；

3. 网络语境下“沉默的螺旋”。

4. 假设依据与研究假设

4.1 假设依据

据凯睿赛驰咨询《网络舆情对汽车销量影响》研究，84.62%的消费者表示购车时会受到网络舆情影响，且有78.57%的消费者认为负向舆情对购车的影响更大。

从获取负向舆情的来源看，消费者主要通过已购车主的评价和投诉网站来了解相关信息，占比均超五成。

4.2 研究假设

基于上述预调研数据和凯睿赛驰咨询既往深耕汽车分析的认知，此次研究提出负向舆情与消费者选择关系的三个假设：

假设一：一段时期内，汽车的负向舆情数量与后续消费者的购买选择呈负相关关系。假设具体表现为，由于舆情影响具有滞后性，负向舆情影响会在其后近月的销量中显现，这是本文的基本假设。

假设二：考虑到相同级别产品，合资品牌价格高于自主品牌，消费者对产品的质量期望相对更高，负向舆情对消费者的影响可能更大。

假设三：发动机是汽车最核心的部件，出现问题会影响车辆正常使用甚至安全；凯睿赛驰咨询大数据舆情系统显示，发动机相关舆情的信息互动量和转载量远高于其他部件，这也说明消费者对发动机的重视度最高。因此推断，在车辆各部件中，发动机负向舆情对消费者选择的影响最大。

5. 分析实证

5.1 数据来源

本文以汽车产品舆情信息收集平台车质网的投诉舆情数据，以及凯睿赛弛咨询的大数据舆情采集数据作为本次研究中负向舆情的数据源。

同时，基于数据的严谨性，研究人员对汽车销量数据做了严格筛选，最终选出6款符合规范的车型，保证了验证的可靠基础。

5.2 分析实证-假设一

将前述数据导入SPSS，对负向舆情与销量进行相关性分析。负向舆情及销量属于连续变量，因此采用Pearson方法，分析结果如下：

6款车型总负向舆情与总销量在置信度为0.05时，其相关性是显著的；两者的相关系数绝对值属于[0.5-1.0]强相关区间，因此可判断负向舆情与销量之间存在强负相关关系。

为进一步验证结果，以2018年爆发重大负向舆情的某车型为对象，单独对其2018年的负向舆情与销量进行相关性分析，结果一致。

5.3 分析实证-假设二

首先通过相关分析验证自主和合资车型的负向舆情与销量之间的关系。结果显示，自主和合资车型的负向舆情与销量之间均呈强负相关关系。

然后将自主和合资负向舆情数据与销量数据进行回归分析，研究两者对销量的影响程度，分析结果如下表显示：自主的为标准回归系数-0.592，合资的为-0.697。这说明，相对自主，负向舆情对合资消费者购车决策的影响更大。

5.4 分析实证-假设三

将汽车各部位负向舆情与销量进行相关分析，结果显示，发动机呈显著负相关关系，其余七大系统为负向关系，但不显著。

将发动机负向舆情数据与销量进行回归分析可知，发动机相关问题的负向舆情对潜在消费者的购车决策产生更重要的影响。

6. 结论建议与展望

目前，网络舆情的传播在以此前难以想象的速度向深度和广度发展，车企对负向舆情应给予战略性重视，以堵塞不如疏导的思维，建立新的、系统的、符合互联网和大数据时代游戏规则的应对方案。

为此，根据前述的事实验证，凯睿赛驰咨询给出如下建议：

首先，利用“沉默的螺旋”和“群体无意识”减少负向舆情。汽车产品专业性强，舆论方向取决于消费者主观倾向于相信什么，而不是事实发生什么。因此，建立品牌产品良好形象和声誉，有利于促使公众强调车企的主观无辜，削弱公众对不利舆情的负向传播。

其次，提高发动机系统负向舆情的响应级别。消费者在发动机问题上的期待未能满足时，更易产生较大反馈和关注，企业应予以更高级别的重视并做好预警工作。

第三，强调主动性干预和引导式干预。互联网传播具有透明、快捷的特性，沟通应秉承主动、顺畅及结果引导的原则，而不是被动消极应对。例如，主动提供线下和多维度情绪宣泄渠道，避免负向舆情大规模流入网络等扩散性渠道。