提升核心主张满意度，创造惊喜

疫情反复的当下，车辆无法按时保养或进行出保前检测等问题，是让很多消费者无奈的必做题，也是汽车企业，特别是授权经销商吸引用户回归4S店渠道、增加用户黏性的机会。持续把握这样的机会，提供从核心基础服务升级至让用户兴奋的优质服务，将有利于有质量地邀约用户，引导用户进店服务。

根据ISO 23592：2021《优质服务 原则与模型》中提到四层服务模型，基本服务位于金字塔第一、二层，分别对应服务组织通过提供核心服务，满足顾客的基本需求，以及通过顾客的反馈完善管理并提升服务质量，以进一步保障顾客的满意度。优质服务位于第三、四层，服务组织通过提供个性化服务和令顾客惊喜的服务达到出色的顾客体验，并实现触动顾客的高阶服务。

根据凯睿赛驰咨询的研究，2021年用户对经销商售后服务的满意度与2020年持平，较2016-2020年均值略有下降。基本服务层级依然存在多项用户满意度低的项目：“正确诊断问题能力”排名垫底，“首次修复能力”排名倒数第三，“实际维保时间合理性”也低于满意度均值。顾客投诉管理方面，近一半用户希望经销商在接到投诉、抱怨后，及时以电话等方式跟进。

数据来源：凯睿赛驰咨询

此外，授权经销商的部分硬件设施，也已经不符合多数用户的使用场景。与社会渠道相比，经销商休息区的电视提供率更高，但免费Wifi和手机充电设备供给不足。不过经销商在儿童活动区、饮品点心、影音室方面的优势明显高于社会渠道。

第三层级的个性化服务中，多数经销商可以做到在节假日或用户生日时发送问候信息，但就研究结果来看，这样表达对用户的关注是经销商的“一厢情愿”，这两项排在用户希望经销商维系用户关系工作的最后两位。

第四层级的服务不是单纯的承诺，而是创造性的承诺，是用心和创意带给用户惊喜和超值体验，就像宜家餐厅的瑞典肉丸和出口处的2元冰淇淋。而且就消费者反馈来看，经销商目前提供的接送车、免费上门维修、代办验车、车主俱乐部等增值服务，还没有带给用户超越期待的惊喜体验。

时间线拉长至2017-2021年，国内领先的缺陷汽车产品信息收集和汽车消费者投诉信息受理平台车质网数据显示，消费者对服务的投诉量逐年增加，2018-2020年的年均增速在50%以上。2022年前4个月的投诉量已经接近2021年全年投诉量的一半。

投诉内容则呈现两个特征，一是从售后服务领域扩展至售前；二是汽车智能化带来的问题凸显。以2021年为例，“与宣传不符”排名第一，“提不到车”首次上榜就排名第二，“系统升级问题”从2020年的第八位上升至第三位。

一边是基础核心服务满意度不佳，一边是用户投诉逐年增加，加之疫情防控对车企生产、运输造成的冲击，消费者当期收入减少，避险心态导致汽车市场消费需求乏力等因素的影响，中国汽车流通协会的调查显示，2022年前4个月，近1400家4S店退网，每天有约11家4S店关停退网，至少有4个合资品牌的退网率高达57%，经营压力可见一斑。

中国标准化研究院服务标准化研究所研究员郑娟尔在解读《优质服务 原则与模型》时多次提到用户的重要性。她认为，组织领导层要制定以顾客为中心的优质服务使命、愿景和战略；建立以用户为导向，能激励员工主动参与和自发创新的优质服务文化；以顾客为导向开展优质服务设计，强调与顾客共创，积极推进创新管理……继而助力企业节约成本、以差异化竞争改善财务绩效、增进客户黏性和忠诚度、增强以客户为中心的品牌影响力。